拿下国际巨星在中国的经纪约，会是一桩好做的生意吗？

这笔签约来得时机刚刚好。

北京时间8月17日凌晨,“火箭”奥沙利文击败凯伦-威尔逊,赢得了个人第六个世锦赛冠军。奥沙利文夺冠之路披荆斩棘,证明了即将年满45岁的他依旧是斯诺克这项运动的王者。几个小时之后,体育营销经纪公司盛力世家宣布与奥沙利文签约,拿下了后者在中国的经纪约。

中国的体育营销经纪公司做国际体育巨星的生意并不鲜见。但是,直接拿下顶尖巨星的国内经纪约似乎就没有那么普遍了。盛力世家签约奥沙利文会为这个生意开了一个好头吗?在中国体育经纪业务并不成熟的当下,走国际高端路线会成为趋势吗?疫情又会不会是这桩生意的X因素呢?

“火箭”在中国要升空?

根据新闻通稿显示:未来三年,盛力世家及其运营的《中国体育》zhibo.tv将作为奥沙利文中国独家经纪公司代表其开展在华商务开发与谈判工作,并为奥沙利文提供各类公关与市场推广服务,以提升其在中国市场的形象与影响力。

除了商务开发与谈判,盛力世家还将为奥沙利文提供宣传推广、新闻报道、专访以及中文社交媒体运营等在内的服务。

《中国体育》zhibo.tv是提供内容支持的主阵地,其将围绕奥沙利文打造一系列专题内容,并负责组建、运营奥沙利文球迷俱乐部。目前,该平台已经推出了《中国体育》×奥沙利文官方授权“火星卡”,会员可享受购买精美周边、参与互动等权益。

在体育经纪方面,盛力世家有过成功的案例,曾经是拳王邹市明的经纪公司。目前,盛力世家的体育经纪业务签约了皮克、隋文静/韩聪、韩天宇等知名体育明星。丰富的体育经纪经验,以及旗下拥有媒体平台,为盛力世家拿下奥沙利文的经纪约奠定了基础。

1+1会大于2?

对于国际体育巨星来说,中国市场的诱惑力不言而喻。过去几年,中国早就成为了他们吸金的重镇,足球巨星,NBA巨星最受欢迎。

2018年俄罗斯世界杯,让全世界看到了中国市场的潜力。梅西、C罗、内马尔都签下了大单子:梅西签约了蒙牛,“天生要强”的广告片虽然成为了球迷的一个梗,但传播效果并不差;C罗成为了国产汽车品牌WEY的代言人;内马尔则携手TCL,展开了一系列的营销。

非世界杯年,足球巨星们依旧可以在中国赚大把钞票。去年C罗签约了伊利旗下品牌安慕希,广告词是“凭实力骄傲”,与“天生要强”的梅西隔空打擂台。

NBA球星在中国市场更是备受追捧,轻轻松松就能搞定一家运动鞋的代言。(目前,由于受到莫雷事件的影响,这一势头得到了一定程度的遏制。)

巨星们对于中文社交媒体的重视程度也在提升。C罗早就开通了新浪微博,现在大量巨星也纷纷涌入到抖音、快手等短视频平台。

但是,国际体育巨星与中国经纪市场仍是割裂的。以C罗与安慕希的签约为例,就是我一个朋友的经纪公司充当中间商,与门德斯的团队进行沟通。这种合作模式无形中增加了沟通成本,存在语言、时差等多重障碍。内马尔与TCL的签约也是蒋立章麾下的双刃剑体育做了居间人。

巨星们的社交媒体往往是委托给第三方运营,效果也并不理想。以C罗的微博为例,就是把英文版的社媒内容照搬过来,甚至连中文翻译都没有,遑论与粉丝的互动。

将中国的经纪约委托给中国的经纪公司,显然是一种更优的解决方案。沟通成本的降低显而易见。此外,中国的经纪公司更懂中国市场,而且往往手里都握有一定的客户资源,更加有利于为巨星们开拓市场。2018年,体奥动力拿下葡萄牙国家队在中国的独家区域赞助招商代理权后,就帮后者搞定了哇哈哈、礼德财富等多家赞助商。

社交媒体掌握在中国的经纪公司手中也往往能够迸发出更大的价值来。在现在这个移动互联网时代,社交媒体的商业价值一点都不低。

与双刃剑等其他经纪公司相比,盛力世家的优势还体现在拥有《中国体育》zhibo.tv这个媒体平台上。它们可以围绕奥沙利文生产更多优质内容,打通从经纪、营销到传播、社媒的链条。

中国体育经纪的新“绿洲”?

在当下,体育明星经纪正在成为越来越难做的生意。毫无疑问,疫情成了搅局者,品牌在体育营销方面都在银根紧缩。

在我看来,疫情只是其中的一个因素。中国体育正在走向巨星真空时代,孙杨被禁赛已经走下神坛,林丹退役(且曾经负面新闻缠身),张继科处于半隐退状况。目前整个市场优质的体坛巨星屈指可数,仅朱婷、张伟丽、李娜等少数几个。其中,李娜和张伟丽都签在国际大牌经纪公司IMG旗下。

未来的两年,将会有多名奥运冠军、冬奥冠军涌现出来,或许会成为经纪市场上的香饽饽。但在夺冠之前,他们的商业前景有限,而且还受到体育总局的约束,在经纪市场只能算是戴着镣铐跳舞。

即便是孙杨、邹市明这些曾经的优质“标的”,还难免遭遇“后宫”干政的情况。孙杨前经纪公司的一位员工就告诉过我,正是因为孙杨母亲的干涉,孙杨与一位国际顶尖奢侈品品牌的合作没了下文。至于邹市明与盛力世家的合作,冉莹颖(邹市明妻子)在其中扮演了什么样的角色,盛力世家应该更有发言权。

随着明年欧洲杯、奥运会,以及2022冬奥会的到来,体育营销复苏只是时间问题。在中国体育巨星断档严重的情况下,国际巨星(NBA球星或许除外)会更受追捧。C罗、梅西、内马尔、姆巴佩等国际足球巨星,以及费德勒、纳达尔、汉密尔顿、奥沙利文等其他领域的体育巨星,在中国可能获得更多的商业代言。

当然,疫情对于国际巨星在中国市场捞金也会带来不利的影响。目前,中国的经纪公司所能做的只有兜售肖像权以及线上权益,短期之内拍摄广告片、开展线下活动并不现实。即便所能售卖的权益有限,对于中国的经纪公司以及巨星们来说,这都是双赢的局面。

由中国的经纪公司拿下巨星们的中国经纪约会是一桩好生意,可未必能被大量复制。奥沙利文虽然是斯诺克领域的天皇巨星,但其商业价值与梅西、C罗、詹姆斯等人不可同日而语。

尽管好处显而易见,但C罗、梅西的经纪人们是否愿意将他们的中国经纪约签给中国的公司还是一个未知数。何况,有实力拿下巨星经纪约的中国公司凤毛麟角。大量的体育明星确实非常想到中国淘金,比如美国射击明星埃蒙斯,但他们的商业价值又着实有限。

盛力世家拿下奥沙利文的经纪约,具有不错的“钱”景。但其他经纪公司想要“照猫画虎”做国际巨星的经纪生意,恐怕也没那么容易。